Proteggere i consumatori europei dalle pratiche commerciali sleali online, in particolare i minori, rafforzando al contempo il mercato unico in modo da consentire alle aziende di competere, crescere e innovare. Sono questi alcuni degli obiettivi del nuovo pacchetto legislativo presentato dalla Commissione europea che contiene la proposta di legge sull’equità digitale (Digital Fairness Act, DFA) e una revisione del regolamento sulla cooperazione in materia di tutela dei consumatori. Le proposte saranno ora discusse dal Parlamento europeo e dal Consiglio.
Come indicato dall’esecutivo UE il pacchetto cerca di fornire ai consumatori e alle aziende che intendono operare nel mercato europeo gli strumenti per agire in un mondo in cui la crescita dell’e-commerce e dei mercati digitali ha visto un’esplosione delle pratiche commerciali sleali online, come ad esempio le tattiche di marketing manipolative o le commissioni occulte, minando la capacità dei consumatori di compiere scelte libere e informate.
Nel presentare il pacchetto, il commissario europeo alla Giustizia e alla tutela dei consumatori, Michael McGrath, ha richiamato le conseguenze economiche delle pratiche commerciali sleali, che secondo i dati da lui citati provocano perdite per i consumatori pari a 10,3 miliardi di euro ogni anno. Un fenomeno particolarmente rilevante, ha osservato, mentre le famiglie continuano a risentire del costo della vita. “Ogni euro conta”, ha sottolineato McGrath, ricordando la necessità che i cittadini conoscano con chiarezza i prezzi e mantengano il controllo delle proprie scelte.
Per Bruxelles le nuove proposte rafforzeranno l’applicazione delle norme in tutto il mercato unico, semplificando al contempo le regole che le imprese devono rispettare. Il risultato, a detta dei legislatori europei, sarà una maggiore tutela per i consumatori e una concorrenza più equa per le imprese, con una riduzione stimata dei danni ai consumatori dell’UE fino a 13,7 miliardi di euro l’anno.
In che modo l’UE prova a tutelare i consumatori online
In base a quanto si evince dai documenti diffusi dall’esecutivo comunitario, il DFA consente alle autorità dell’UE di contrastare in modo più efficace le pratiche sleali nei mercati digitali, garantendo che tutti gli operatori rispettino le stesse regole. Nello specifico, sono sei i punti maggiormente innovativi della proposta.
Il primo riguarda il divieto di tattiche di marketing manipolative, i cosiddetti “dark patterns”, ovvero false affermazioni secondo cui un prodotto è quasi esaurito, che spingono i consumatori ad acquistare prodotti che altrimenti non comprerebbero. Il secondo punto indicato da Bruxelles riguarda la trasparenza dei prezzi, in particolare per gli acquisti effettuati con valute virtuali all’interno delle app e quando si utilizza la tariffazione dinamica per eventi culturali e sportivi. Inoltre, nelle code virtuali, le aziende dovranno mostrare il prezzo corrente in tempo reale e il prezzo massimo possibile.
Il terzo punto concerne invece l’equità fin dalla progettazione. In particolare, la proposta di Bruxelles prevede la possibilità per i consumatori di disattivare le funzionalità di design che creano dipendenza e incoraggiano spese eccessive o compulsive, come i promemoria persistenti. La proposta limiterà anche le pratiche sleali che incoraggiano la spesa eccessiva, ad esempio vietando funzionalità simili al gioco d’azzardo per i minori, come il pay-to-win e il pay-to-progress.
La Commissione ha scelto di consentire agli adulti di disattivare queste funzionalità, anziché vietarle del tutto. Rispondendo ai giornalisti, la vicepresidente esecutiva Henna Virkkunen ha motivato la decisione con l’esigenza di un approccio proporzionato che tenga conto anche dei modelli economici delle imprese. Ha riconosciuto che strumenti come le sequenze di utilizzo quotidiano di un’app possono risultare problematici, ma anche avere impieghi positivi, per esempio per l’apprendimento delle lingue o l’attività sportiva. McGrath ha precisato che tra le funzioni disattivabili per gli adulti figurano lo scorrimento infinito, la riproduzione automatica dei video, alcune notifiche e gli incentivi all’interazione continuativa, compresi i chatbot che simulano relazioni personali per trattenere gli utenti.
Il quarto punto riguarda la trasparenza assoluta nel marketing degli influencer. Nella proposta, la Commissione vuole imporre a coloro che nella loro attività di content creator sponsorizzano in rete prodotti di essere trasparenti sui contenuti commerciali, impedendo in modo particolare lo sfruttamento della fiducia dei minori presenti nel loro pubblico.
Il quinto punto prevede una limitazione delle pubblicità personalizzate e dei prezzi sleali rivolti ai minori o che sfruttano dati sensibili. Infine, il sesto punto riguarda un tema particolarmente annoso per i consumatori, ovvero come porre fine a contratti e abbonamenti. In questo caso, la proposta impone alle aziende di predisporre contratti e abbonamenti digitali più facili da disdire, ma anche la fine dei rinnovi automatici indesiderati e delle prove gratuite che si trasformano in trappole. Inoltre, i consumatori avranno il diritto di comunicare con un operatore umano del servizio clienti e avranno diritti chiari quando utilizzano un agente basato sull’intelligenza artificiale per acquistare prodotti per loro conto.
Sul tema della profilazione, McGrath ha chiarito che Bruxelles non intende vietare indiscriminatamente la pubblicità personalizzata. “Non c’è nulla di intrinsecamente sbagliato nella pubblicità personalizzata”, ha affermato, riconoscendo che può aiutare gli utenti a individuare prodotti e servizi di loro interesse. Il limite, ha spiegato, viene superato quando la disponibilità di dati personali permette di sfruttare particolari condizioni di vulnerabilità. La proposta estende le protezioni già previste dal Digital Services Act ad altri operatori online e interviene sui prezzi personalizzati, per impedire condizioni economiche sfavorevoli legate alla vulnerabilità dei consumatori.
Per quanto riguarda le misure di semplificazione il DFA include una direttiva con emendamenti mirati alla Direttiva sui diritti dei consumatori per semplificarne l’applicazione online. Ciò include requisiti più semplici per le informazioni precontrattuali relative agli acquisti ripetuti in-app e norme più chiare su come i consumatori possono annullare gli abbonamenti ai media digitali entro il periodo di recesso.
Maggiori poteri da parte dell’UE e il miglioramento del coordinamento nazionale
Come indicato in conferenza stampa dalla vicepresidente esecutiva della Commissione europea Virkkunen e dal commissario McGrath uno dei motivi che hanno spinto Bruxelles ad agire sono i problemi di coordinamento a livello nazionale con i Paesi che non sarebbero in grado da soli di arginare le storture di un mercato digitale che si evolve rapidamente.
Bruxelles osserva, infatti, che un’applicazione centralizzata delle norme UE in materia di tutela dei consumatori contribuirà a gestire tempestivamente i casi più gravi, aumentando l’effetto deterrente delle norme UE, proteggendo le imprese oneste dalla concorrenza sleale e tutelando i consumatori dai danni. A fronte di ciò, la Commissione ha predisposto la revisione del Regolamento CPC.
La proposta di revisione del regolamento conferisce alla Commissione poteri diretti per indagare su casi di vasta portata con un impatto significativo sui consumatori in tutto il mercato unico, con sanzioni pecuniarie fino al 6% del fatturato annuo mondiale di un’impresa. Inoltre, mira ad accelerare e migliorare il coordinamento delle autorità nazionali per la tutela dei consumatori nei casi transfrontalieri, definendo tempistiche per le fasi chiave e perfezionando il coordinamento delle sanzioni, ad esempio quando le multe vengono riscosse in giurisdizioni diverse. La revisione del Regolamento CPC, rafforza anche i controlli nei confronti delle imprese extra-UE, imponendo loro di nominare un rappresentante legale nell’UE per cooperare con le autorità nazionali e la Commissione.
In merito, McGrath ha precisato che il rafforzamento dei poteri della Commissione non equivale a una bocciatura del lavoro svolto dalle autorità nazionali. Il commissario irlandese ha anche ricordato, tra i risultati ottenuti attraverso la cooperazione esistente, il rimborso a oltre mezzo milione di consumatori ai quali erano stati proposti voucher per voli cancellati durante la pandemia. Il limite, ha spiegato, è la rapidità con cui le violazioni digitali possono estendersi a più Stati membri, con il rischio di coinvolgere un numero molto elevato di utenti. La maggior parte delle infrazioni resterà di competenza nazionale o della rete CPC; Bruxelles interverrà direttamente nei casi transfrontalieri di maggiore impatto. Qualora la Commissione assuma la gestione di un caso, le azioni nazionali parallele saranno sospese per evitare procedimenti sovrapposti.
Le imprese chiedono meno burocrazia e maggiore certezza normativa
La proposta del Digital Fairness Act ha suscitato perplessità tra le associazioni imprenditoriali europee, che, pur condividendo l’obiettivo di rafforzare la tutela dei consumatori online, temono un aumento degli oneri amministrativi e nuove sovrapposizioni con la legislazione già esistente. Tra le principali preoccupazioni figurano le possibili duplicazioni rispetto al Digital Services Act (DSA), al regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) e alle disposizioni europee sulle pratiche commerciali sleali.
Il 5 novembre una coalizione di 22 organizzazioni del settore digitale coordinata da DOT Europe aveva chiesto regole proporzionate e maggiore certezza giuridica. Il 9 novembre dieci associazioni della pubblicità, tra cui IAB Europe e IAB Italia, avevano sollevato preoccupazioni in particolare per le restrizioni alla personalizzazione degli annunci e per una definizione troppo ampia di vulnerabilità. Le associazioni avevano inoltre sollecitato Bruxelles a privilegiare un’applicazione più efficace delle norme esistenti, anziché introdurre nuovi vincoli.
La Commissione ha respinto l’idea che il provvedimento rappresenti soltanto un aggravio regolamentare. Su questo aspetto, la vicepresidente Virkkunen ha osservato che la trasformazione della direttiva sulle pratiche commerciali sleali in un regolamento direttamente applicabile sostituirà 27 regimi nazionali con un quadro uniforme, riducendo, quindi, la frammentazione per le imprese attive oltreconfine.
Infatti, secondo la valutazione d’impatto che accompagna il testo, i costi ricorrenti per le imprese ammonterebbero a circa 678 milioni di euro l’anno, una volta considerate le sovrapposizioni tra le diverse misure. McGrath ha richiamato inoltre la necessità di evitare regole divergenti su abbonamenti e marketing degli influencer. “Non stiamo rendendo più difficile fare impresa, stiamo rendendo più difficile adottare pratiche commerciali sleali”, ha chiarito il commissario.
Didascalia: Nella foto la vicepresidente esecutiva della Commissione europea e responsabile per il digitale, Henna Virkkunen, e il commissario alla Giustizia e alla tutela dei consumatori, Michael McGrath, presentano il nuovo pacchetto normativo sulle pratiche commerciali online. Bruxelles, Belgio, 11 novembre 2026. EC – Audiovisual Service/Aurore Martignoni.
