Una serie di sponsor, tra cui Mengniu Dairy, Shanghai Milkground e il produttore di bevande energetiche Eastroc, hanno interrotto ogni collaborazione con il calciatore Kylian Mbappé. Il motivo è in un breve video diventato virale, in cui la stella del Real Madrid descrive il meme più divertente che lo riguarda come quello in cui il suo volto è sovrapposto a Mao Zedong, che descrive come “un tizio – credo un dittatore cinese”.
Mao, leader fondatore della Cina moderna e, a tutti gli effetti, dittatore comunista, la cui eredità rimane un tema sensibile e in larga misura tabù per la satira in Cina. Lo dimostra il fatto che pressoché tutte le realtà del Paese legate a Mbappé hanno preso provvedimenti.
L’emittente statale CCTV ha rimosso le pubblicità legate a Mbappé e le piattaforme cinesi di social media hanno limitato l’accesso ai suoi account. Martedì Mbappé si è scusato, definendo le proprie dichiarazioni “mal formulate”.
La rapidità delle conseguenze sarà familiare a imprese, marchi e celebrità che hanno una presenza sul mercato cinese. Secondo gli analisti, l’episodio rappresenta l’ennesimo promemoria di un rischio commerciale che rimane difficile da gestire nonostante anni di controversie simili.
I marchi stranieri hanno ripetutamente dovuto affrontare reazioni negative in Cina: dalla cancellazione della sfilata di moda di Dolce & Gabbana a Shanghai nel 2018 e dalle scuse presentate nel 2019 da Versace, Dior – di proprietà di LVMH – e Coach, appartenente a Tapestry, fino ai boicottaggi contro H&M, Nike e Adidas per la questione del cotone dello Xinjiang e allo scontro tra l’NBA e CCTV dopo che un dirigente degli Houston Rockets aveva espresso sostegno al movimento pro-democrazia di Hong Kong.
I dettagli variano, ma lo schema è simile: una dichiarazione, un’immagine o un’affermazione diventa virale online, i partner commerciali subiscono pressioni affinché reagiscano e il danno reputazionale supera rapidamente la portata dell’offesa originaria.
“Non è necessario pensare come un cinese per avere successo in Cina, ma è necessario capire come reagiranno i consumatori cinesi e quali sono le implicazioni culturali del non esercitare un’autoregolamentazione”, ha dichiarato Michael MacRitchie, fondatore di MGI Group, società che mette in contatto celebrità internazionali e marchi cinesi.
Una questione centrale in episodi di questo tipo riguarda quanto della reazione negativa rifletta una reale indignazione dell’opinione pubblica e quanto invece venga amplificato dai media statali, dalle piattaforme online e dagli attori istituzionali.
Il caso Mbappé dimostra quanto sia difficile tracciare questa distinzione. Mentre la controversia si sviluppava, le dichiarazioni originali su Mao erano in gran parte inaccessibili sulla rete cinese, fortemente censurata. Molti consumatori, quindi, sono stati esposti meno a ciò che Mbappé aveva effettivamente detto e più alle notizie secondo cui gli sponsor lo avevano abbandonato e i media ufficiali lo stavano condannando.
“In questa situazione abbiamo avuto, in una certa misura, un’indignazione costruita artificialmente”, ha dichiarato Mark Dreyer, analista sportivo e autore di Sporting Superpower, un libro sulle ambizioni sportive della Cina.
Dreyer ha tuttavia sottolineato che sarebbe imprudente per leghe, club e atleti sottovalutare la reazione che episodi di questo tipo possono provocare. “Non possono dare l’impressione di impartire una direttiva esplicita ai propri giocatori affinché non dicano nulla che possa offendere la Cina”, ha affermato. “Naturalmente, dietro le quinte, sono certo che alle persone venga detto di fare attenzione”.
Zak Dychtwald, fondatore di BridgeWorks Global, società che fornisce consulenza alle organizzazioni multinazionali, ha affermato che, sebbene queste controversie rimangano relativamente frequenti, sono prevenibili.
“Se partecipate a questo mercato, ci si aspetta che rispettiate l’autorappresentazione della Cina e che abbiate una conoscenza di base di ciò che essa comporta. La formazione sulle linee rosse dovrebbe costituirne il fondamento”, ha dichiarato.
Un’altra difficoltà per marchi, leghe e celebrità, tuttavia, è che, sebbene le linee rosse politiche e culturali della Cina siano generalmente conosciute, raramente sono definite in maniera chiara. Questa incertezza può spingere le aziende e i partner commerciali a prendere le distanze da figure controverse prima ancora che sia stata pienamente stabilita la portata dell’eventuale offesa.
“Non esiste una regola scritta in bianco e nero per stabilire cosa oltrepassi una linea”, ha dichiarato Wei Kan, fondatore della società di consulenza Conduit Asia. Secondo lui, la linea cambia a seconda di “come si sentono i consumatori, dell’umore generale della società e del modo in cui piattaforme e media amplificano una storia”.
Per le imprese straniere, le sensibilità della Cina non dovrebbero più rappresentare una sorpresa. Eppure, secondo gli analisti, i rischi politici e culturali vengono ancora spesso considerati aspetti secondari anziché normali rischi commerciali.
MacRitchie ha affermato che la sua società inserisce nei contratti di sponsorizzazione clausole relative al comportamento e alla reputazione; altri indicano briefing specifici per il mercato, formazione sui rapporti con i media e piani di risposta alle crisi come misure di tutela sempre più necessarie, anziché semplici precauzioni facoltative.
“Quando tutto va bene, tutti festeggiano”, ha dichiarato Dychtwald. “Ma quando sbagli qualcosa con la Cina, le conseguenze possono essere estremamente dolorose e arrivare molto rapidamente”.
Secondo diversi osservatori e analisti, negli ultimi anni le critiche europee alla Cina in materia di diritti umani sono diventate più moderate, con un numero inferiore di riferimenti di alto profilo agli abusi nello Xinjiang o alla situazione degli uiguri presenti nelle dichiarazioni ufficiali, nei vertici internazionali e nel dibattito pubblico.
Sebbene il Parlamento europeo continui ad approvare risoluzioni che evidenziano le preoccupazioni relative al lavoro forzato, alla detenzione di massa e alle politiche di assimilazione, e l’Unione europea continui a sollevare queste questioni nei dialoghi bilaterali sui diritti umani, molti osservatori sottolineano che governi e istituzioni hanno spostato in larga misura l’attenzione verso il commercio, la riduzione dei rischi (de-risking) e le priorità strategiche, consentendo che il precedente slancio sulla questione della regione degli uiguri si affievolisse.
In foto: Il meme che rappresenta Kylian Mbappé come Mao Zedong [Visegrad24, X]
Tradotto da Cesare Ceccato. Articolo originale pubblicato su EUAlive disponibile qui.
